突如其來的問題
有一次，在江蘇一家民營企業(yè)做一個單子。他們是一家勞動密集型企業(yè)，年營業(yè)額大約50個億。當時去拜訪客戶的大老板，是企業(yè)界知名的人物，好在平易近人，沒有什么架子。
我們交談甚歡，期間老板突然提了一個問題：“我們的企業(yè)員工素質(zhì)較低，你覺得我們該不該上信息化？”
這個問題貌似簡單，卻直接關系到項目的生死。如果老板真覺得目前不是上信息化的最佳時機，那我的項目就泡湯了。
最好的回答
我
當機立斷，向老板講了如下的故事： 你現(xiàn)在擔心的問題，我在其他企業(yè)也碰到過。我跟你介紹一下他們公司所發(fā)生的事情吧。
這是一家和你們公司規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)，年營業(yè)額也在50個億左右。他們公司在一個鎮(zhèn)上。這個鎮(zhèn)從前就是公社。老董事長帶領大家艱苦創(chuàng)業(yè)，到今天已經(jīng)是他們那個領域亞洲的老大。
公司大了，管理就是問題了。他們有56家分子公司，管理人員的素質(zhì)也是參差不齊，有外聘的，有家養(yǎng)的。不過大部分人都是扔了鋤頭就來公司的本地農(nóng)民，這樣的公司想沒問題也難。
碰到管理問題，自然就想到了管理軟件，于是在全國范圍內(nèi)進行軟件選型。經(jīng)過大半年的考察，最終選擇了我們。簽完合同，雙方開始了合作，迎來了第一個困難。
客戶方成立了一個項目小組，小組組長是一位副總裁，姓趙。老頭已經(jīng)58歲了，做完這個項目也就該退休了，所以非常重視這個項目，想善始善終。
他們做的第一件事情就是采集和整理公司的基礎數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)，這需要各個部門和分公司大力配合。于是他們把數(shù)據(jù)采集模板和相關要求發(fā)到了各相關單位，為了表示重視，還以公司發(fā)文的形式做了強制性要求。
但是，一個星期之后，各種抱怨、指責、不滿就紛紛傳到了董事長的耳朵里。反映的情況包括系統(tǒng)不好使、管理基礎太差等等，唯獨沒有人說自己有問題。
一開始董事長根本沒在意，但是這事說的人太多了，就引起了董事長的注意。
詳細的詢問了情況之后，董事長覺得問題已經(jīng)很嚴重了。經(jīng)過慎重考慮，他決定暫時放棄信息化的建設。因為他覺得目前人員素質(zhì)確實達不到，而且信息系統(tǒng)也有問題。
決心已下，剩下的就是怎么和趙副總談的了。董事長知道這位副總做事認真，對公司忠心耿耿，而且為上系統(tǒng)付出了大量的心血。所以如何談，還是有些躊躇。
一天晚上，很晚了，董事長下班后，穿過公司的走廊，看到趙副總的辦公室還亮著燈，于是就推門走了進去。
趙副總的辦公室已經(jīng)改造成了一個小機房，趙副總正在埋頭工作。董事長決定趁此機會和他談一談。
“老趙，辛苦了，我知道你們?yōu)轫椖扛冻隽撕芏嗟男难贿^，我想還是停了吧。“董事長開門見山對趙副總說道。
趙副總大吃一驚，連忙問為什么，董事長說道：“我們的人員素質(zhì)太差了，可能目前還不適應信息化的要求。”這是董事長的心里話。
趙副總接口道：“董事長，項目現(xiàn)在遇到了困難，作為董事長，你現(xiàn)在最應該做的是支持我，而不是讓項目停止。有你的支持，再大的困難，都不是困難。沒有你的支持，再小的事都是大困難。”
董事長想了半天，問趙副總：“我怎么幫你？”
趙副總說：“你只要替我說三句話就行。”
沒過幾天，董事長就在公司范圍內(nèi)召開了全體中層干部會議。會上，董事長說了三句話：第一，這個項目是我的，不是趙副總的。第二，只準成功，不準失敗。 第三，要么換腦袋、要么換人。
會議結(jié)束兩周之后，所有基礎數(shù)據(jù)全部準備完畢。四個月后系統(tǒng)上線，目前這套系統(tǒng)已經(jīng)成了他們公司不可或缺的經(jīng)營支持平臺。
這個故事講完后，我對面的老板沉思了很久，點了點頭。我知道這個障礙算是排除了。
喜歡聽故事是人的天性。“銷售就是講故事！”這話有點以偏概全，不過講故事確實是銷售中非常重要的一個技巧。
好故事是打開客戶心靈的鑰匙，不過把一個故事講好卻不是那么容易的。好的故事都是事先準備的結(jié)果。與我們平常的聊天不同，這種故事有其特定的指向和作用。
一個好的客戶案例應該包括四個核心要素：
客戶遇到了什么問題；你是怎么解決的；解決了以后給客戶帶來了什么利益；客戶對此有何感想。
這四個要素基本囊括了客戶關心的主要方面。當然還可以有些別的東西，比如客戶背景、行業(yè)分析等等，但一定要分清主次。
有了素材，接下來就可以編故事了。
我們以挖掘需求的故事為例，來說明第三方故事應該如何形成。大家先看一張表：
第三方客戶公司名稱 我們從前有一家客戶叫萬維機械
行業(yè) 非常典型的機械行業(yè)，主要做汽車配件經(jīng)銷
接觸點 去年七月份，我們在去做拜訪的時候，和他們的采購經(jīng)理做了交流
背景 采購經(jīng)理對公司業(yè)務非常熟悉，同時公司業(yè)務量這幾年增長特別快
轉(zhuǎn)折 但他們財務經(jīng)理當時對管理當中幾個問題特別苦惱
存在的問題 （1）異地庫存的管理（2）人員素質(zhì)問題（3）倉庫庫位問題
我們幫助 我們幫他們解決了這些問題，經(jīng)理非常滿意
你是否有也存在 我看你們和他們行業(yè)類似，不知道碰沒碰到類似問題？
這是一個挖掘客戶需求的故事模板，也是一個標準的故事架構(gòu)，當然只是骨架。接下來我們對這個骨架做一下詳細的拆分：
第三方客戶名稱
這里的名稱一定要真實，但“真實”并不是一定是指你親自做的項目。凡是你公司的項目，你都可以大言不慚地歸到你身上來。這算是善意的謊言吧。
之所以要用真實的名稱，主要是讓客戶覺得可信。如果簡單說“我們有一家客戶”，這樣的語言不容易讓客戶信任（我們生活的環(huán)境越來越缺乏信任了）。
要做到這一點，就要求銷售人員必須熟記自己公司的成功案例。僅僅看公司案例集遠遠不夠，最好的辦法是詳細向作案的當事人了解具體情況。不僅僅要了解業(yè)務的具體情況，還要了解整個過程的發(fā)展情況。情況了解透了，案例就屬于你了。
行業(yè)
同行是冤家，客戶最愿意聽到的就是自己同行業(yè)的信息。而且越是客戶的高層，越希望了解。原因也很簡單，他們面臨的環(huán)境相似，所以問題也相似。同行業(yè)的東西，會更大的激發(fā)他們的興趣。
很多老總寧愿相信競爭對手老總說的話，也不愿意相信自己副總說的話。所以你的故事主角，最好和對面的客戶是一個行業(yè)。
接觸點
接觸點是是指何時、何地與客戶何種角色進行接觸的。
時間地點未必那么較真，但是人物一定要準確，尤其是人物的職務要突出。之所以這樣，不僅僅是為了故事的真實性，而是要把故事里的人物和現(xiàn)在的客戶角色建立連接。
這個和行業(yè)類似。生產(chǎn)部長關心另一個公司的生產(chǎn)部長，財務經(jīng)理對另一個公司的財務經(jīng)理充滿好奇。人們都在關心自己的同行在做什么。
背景
這里的背景是指第三方客戶公司的背景和具體客戶角色的個人背景。目的一是增強故事的真實性，二是為接下來的問題做鋪墊。
存在的問題
這是整個故事的關鍵了。這里的問題不是隨便說的，也未必一定是第三方客戶存在的，但卻一定是你精心準備的。它來源于兩個方面，一是當前客戶所在行業(yè)最可能遇到的問題，二是你已經(jīng)側(cè)面了解過他們確實存在這樣的問題，卻又不能直說。
其實，講故事這個銷售技巧的原理就是“碰”——拿客戶最有可能遇到的困難去碰運氣。如果碰準了，需求就算挖到了。所以以上兩條都是為了“碰準”。
模板里我列了三個可能存在的問題，目的其實也是為了“碰準”，畢竟三個比一個碰到的概率更大一些。
可能有人問了，那就干脆多說點，說個十個八個的。那不行，那就不是“故事“，而是”事故”了。這樣做,破壞了故事本身的特性。
我們幫助
這里要描述的是，剛才提到的問題是否解決以及如解決的。如果是單純的挖掘需求，不建議銷售人員詳細解釋如何解決的，最好簡單帶過。比如這樣說：“這三個問題我們幫他很好地解決了。”
如果客戶關心，他就會詢問解決方法。這樣就能試探客戶可能關心的重點。一般情況下，客戶首先詢問的問題，通常是他現(xiàn)在最緊迫的問題。
當然如果你要實現(xiàn)“自我表揚”或者“建立信任”的目的，你可以把詳細的解決問題的方法說出來，體現(xiàn)你的能力和專業(yè)性。
你是否也存在
基于國人含蓄的特點，這句話不一定張口問，通過察言觀色也能知道答案。當然，如果客戶比較坦誠，或者你們已經(jīng)建立了信任，那就大膽問。別人都已經(jīng)存在了，他即使存在，也不會覺得有多沒面子。
這七點是一個基本故事的構(gòu)架。當然，實際應用中可以靈活變化。還是那句話，理解邏輯，忘掉順序。
建立信任
我們前文書曾經(jīng)談過，“體現(xiàn)專業(yè)”是建立信任的重要手段。但是中國人都很含蓄，不能見了客戶就大喊大叫自己是專業(yè)人士，也不能沒完沒了的夸獎自己是哪個名校畢業(yè)或者做過多少項目。所以講故事就成了體現(xiàn)專業(yè)性的重要手段之一。
比如，“你（正面對的客戶）現(xiàn)在遇到的問題確實不太常見，好在我在某某公司也碰到過。當時我們反復試驗了很多方法，在雙方共同努力下，這個問題順利解決。所以你不用擔心，有解決辦法的。”
上邊這段話在實際運用時要復雜得多，甚至描述當事人的感受，不過目的都是為了體現(xiàn)自己的專業(yè)性。
挖掘需求
如果一個女孩失戀了，正躲在角落里低聲抽泣。你決定去勸說她一下。這時候有兩種方法，一種是你深沉的走到她旁邊，告訴她：“別哭了，生活總是充滿磨難，向前看，一切都會好起來。”你覺得這種方法有用嗎？十有八九女孩哭得更傷心。
另一種方法是你走到她近前，拍拍肩膀，問她：“是不是失戀了？這有什么可哭的？我都被甩了五次了。”你猜女孩會怎么樣？女孩很可能心中竊喜，掩飾著幸災樂禍的表情問道：“你都五次了，真可憐啊。”
這就是人性，人們總能從別人的痛苦中找到慰籍。做銷售的不批判人性的好壞，只利用人性的特點。
銷售中，挖掘客戶需求往往從挖掘客戶困難和痛苦開始，但是家丑不可外揚。誰都不愿意一見面，就滔滔不絕地向你講自己有哪些問題要解決。這時候，如果你向他講述第三方客戶遇到的困難和問題，他就很容易承認自己的困難和問題。
比如，你這樣說：“我曾經(jīng)遇到過一個客戶，他們的老總向我談起他們公司最頭疼的三個問題，這三個問題是……后來我們幫他解決了。不知道類似的問題貴公司是否也碰到過？”
如果客戶真的有，你會發(fā)現(xiàn)客戶很容易承認——挖掘需求的目的就達到了。
自我表揚
銷售當然要自我表揚，表揚自己、表揚產(chǎn)品、表揚自己的公司等等，但是和建立信任一樣，這事也不能簡單的自吹自擂。否則，客戶會覺得你是個賣瓜的王婆。怎么辦？仍然可以講第三方故事。
比如，這樣說話：“某某公司的王總，對服務問題特別關注。他覺得自己的員工大部分是新人。操作過程中經(jīng)常出問題，需要服務人員隨叫隨到。這也是他最終選擇我們的原因之一。”通過客戶的嘴，完成了一個自我表揚的過程。
《銷售與市場》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關注營銷、關注企業(yè)成長。